L’État lance une cinquantaine de campagnes publicitaires par an, concernant en priorité des actions d’intérêt général. Pilotées par l’administration, en particulier le service d’information du gouvernement (SIG), ces campagnes d’envergure nationales revêtent une dimension pédagogique sur des thèmes souvent récurrents : Sécurité routière, violences conjugales, handicap, sida, tabagisme, alcoolisme, économies d’énergie…

Divisé en trois parties (l’État communique ; les campagnes ; mises en perspective), l’ouvrage décortique trente années de communication gouvernementale à travers cinquante campagnes, dont certaines sont restées dans la mémoire collective : “En France, on n’a pas de pétrole mais on a des idées” (1976) ; “Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts” (1984)...

L’ouvrage revient aussi sur celles qui ont moins bien fonctionné : “les exclus comptent sur les élus” (1989) ; “Connaissez-vous le plan Juppé ?” (1995), etc. Surtout, les deux auteurs, qui se sont adjoint une équipe d’étudiants de Sciences-Po pour analyser ces “réclames”, expliquent que l’intégration de la culture de la communication à l’administration et aux fonctionnaires ne fut pas aisée, tant les divergences étaient importantes entre l’univers normatif de l’État et la sphère plus “légère” des créatifs.

Face à la montée de la démocratie d’opinion, les différents gouvernements ont dû “parler aux émotions pour être entendus en temps de crise”, soulignent les auteurs, qui s’interrogent aussi sur le retour sur investissement de telles campagnes. Les éclairants témoignages des acteurs de l’époque (Simone Veil, Claude Evin, Laurent Fabius, Jean-Pierre Raffarin) bonifient cette remarquable enquête sociologique. Un livre référence.

Le Cherche midi, 224 pages, 39 euros.